Crónica do dia:
“Produto e Serviço: suas manifestações”
Por: Santos FERNANDES
A palavra produto geralmente tem significado de um objeto físico oferecido para a venda. Todavia, a moderna abordagem de marketing considera o produto como algo mais do que simples objeto tridimensional. O produto deve ser concebido para satisfazer as necessidades do consumidor, através de uma lógica intangível e invisível, que leva o nome de padrão de referência. Tal padrão serve para melhorar a reputação do produtor ou vendedor, o estilo de embalagem, as mensagens de propaganda do produto e outras impressões e opiniões a seu respeito. Assim sendo, um produto é muito mais do que um simples objeto e torna-se, cada vez mais, um conceito rico em conotações para refletir uma imagem que envolve um conjunto total de satisfações.
O produto fabricado ou o serviço prestado constitui o resultado final de todas as operações internas duma dada empresa. A empresa – como uma totalidade – trabalha para produzir um determinado produto ou prestar um determinado serviço ou fabricar um determinado produto. Se entendermos a empresa como um sistema aberto, o produto e/ou serviço constitui a principal saída ou input deste sistema.
O produto ou serviço representa aquilo que a empresa sabe fazer e produzir. Constitui a vocação da própria empresa. Por esta razão, existe uma infinidade de produtos e serviços. Raramente a empresa e os empreendedores oferecem um único produto ou serviço ao mercado, pois isto limita as suas possibilidades de vendas. O que ocorre, com frequência, é a oferta de uma linha de produtos ou de serviços capaz de atender a uma gama enorme de necessidades de mercado e aproveitar as vantagens do esquema de produção e de comercialização.
Sistema Empresa
Entrada Saídas
Input Processo Output
Na realidade, cada produto ou serviço apresenta as suas características próprias, como a marca, a embalagem, o tamanho, a qualidade, o custo, o seu preço, as condições de venda e do financiamento, etc. O empreendedor (seja mulher, seja jovem) deve adaptar-se inteiramente às características do produto/serviço que pretende disponibilizar aos consumidores. Para facilitar essa tarefa de adaptação, existem algumas classificações de produtos/serviços que passaremos doravante a analisar:
1. O produto deve ter uma marca que lhe dê identidade própria. Suas características precisam ser bastante distintas das características dos produtos concorrentes para que possa ser aceite no mercado. O cliente precisa ter uma percepção do produto em sua mente. Identificar o produto entre os demais produtos oferecidos no mercado constitui o desafio principal.
CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS/SERVIÇOS
Como os produtos e serviços são resultados heterogéneos, por isso costuma-se utilizar algumas classificações para facilitar a sua comparação. A classificação mais simples é aquela que distingue os produtos como bens (ou mercadorias) e serviços.
1. Bens e mercadorias: são os produtos físicos tangíveis e visíveis, como pão, uma lâmpada, um eletrodoméstico, uma mesa, um automóvel, uma máquina, etc. Quanto à sua destinação, os bens podem ser classificados em bens de consumo (quando destinados ao consumidor final) ou bens de produção (quando são destinados à produção de outros bens ou serviços).
2. Bens de consumo: quando os bens são destinados, direta ou indiretamente, ao consumidor ou usuário final, são os chamados bens de consumo. São as roupas, os produtos de higiene, os eletrodomésticos, os alimentos, etc. Os bens de consumo podem ser desdobrados em duráveis, semiduráveis ou perecíveis (não duráveis). Os bens de consumo duráveis são aqueles cujo consumo pode ser feito ao longo do muito tempo, ou cuja utilização possa ser feita regularmente, durante um prazo relativamente longo. Sua permanência em “stock” pode ser prolongada, pois em nada altera as suas características. É o caso dos eletrodomésticos, dos automóveis, dos móveis e utensílios domésticos, etc., que podem ser usados durante anos a fio. Os bens de consumo perecíveis (ou não duráveis) são aqueles cuja duração é restrita no tempo, na medida em que podem deteriorar. Geralmente, têm um prazo definido de vida útil e não podem permanecer guardados durante muito tempo. É o caso dos alimentos, que devem ser consumidos logo após a sua venda (como as frutas, as carnes, os legumes, os peixes, etc.) ou os produtos com vida útil predeterminada (como os lecticínios, os remédios, etc.). Logicamente, os bens de consumo perecíveis devem chegar rapidamente às mãos do consumidor para o seu uso imediato, antes que estraguem ou percam as suas qualidades básicas. Os bens semiduráveis são aqueles consumidos durante um prazo menor, pois o seu uso acarreta desgaste do produto. Seu processo de “stock” pode prolongado no tempo. É o caso, por exemplo, de vestuário e dos calçados.
3. Bens de produção: quando os bens são destinados à produção de outros bens e serviços são chamados de bens de produção ou bens de capital. Recebem também nome de bens industriais É o caso de máquinas operatrizes, prensas, tratores, computadores, empilhadeiras, etc.
Ninguém leva para casa uma prensa hidráulica para consumir. Quem deve comprá-la é uma empresa industrial para, através dela, produzir outros bens e mercadorias. Os bens de produção são utilizados para a produção de outros bens ou serviços, como as máquinas de escrever, de calcular, os camiões, as linhas de montagem, as máquinas e equipamentos industriais etc. Muitas vezes, o mesmo bem pode ser orientado para o consumo ou para a produção. Se uma pessoa compra um automóvel para o seu próprio uso, temos um bem de consumo; mas se o automóvel é utilizado como táxi, temos um bem de prestação de serviços.
Se uma pessoa compra uma máquina de escrever para escrever uma carta pessoal, estamos perante um bem de consumo; mas, se a mesma máquina de escrever for utilizada no escritório de uma empresa, temos um bem de produção, e assim vai.
Quando os bens de produção integram o património da empresa, ou seja, fazem parte do seu ativo fixo são chamados também de bens de capital. Todavia, nem sempre os bens de produção pertencem à empresa. Eles podem ser alugados ou arrendados (leasing), como é o caso dos prédios ou edifícios, dos computadores, de frotas de camiões ou de autocarros, de determinadas máquinas e equipamentos etc. É que, embora trabalhem no interior da empresa, podem não fazer parte do seu património ou do seu capital.
E qual é a importância dessa classificação? Simples. Vender um bem de consumo é diferente de vender um bem de produção. O cliente do primeiro é o consumidor final, enquanto o cliente do segundo é um cliente industrial.
As empresas que produzem bens ou mercadorias são geralmente denominadas de consumo (quando produzem bens de consumo) ou para o mercado industrial (quando produzem bens de produção). Além dos bens ou mercadorias existem os serviços. Os serviços são atividades especializadas que as empresas oferecem ao mercado. São produtos que nem sempre se podem manipular. Podem assumir uma enorme variedade de características e de especializações. É o caso da propaganda, da advocacia, das consultorias, dos hospitais, dos transportes, das financeiras, das escolas e universidades, dos clubes, dos transportes, da segurança, da energia elétrica, das comunicações, da emissora de rádio e da televisão, dos jornais e revistas, etc. Há uma variedade considerável de empresas prestadoras de serviços cuja missão é oferecer atividades especializadas ao mercado.
As empresas que prestam serviços são de uma forma geral, denominadas empresas não industriais. Para abranger a totalidade das empresas – sejam elas de produtos, sejam prestadoras de serviços – muitas vezes, referimo-nos aos produtos/serviços como resultante das operações das empresas.
Outra classificação bastante interessante procura separar os produtos concretos dos produtos abstratos.
1. Produto concreto: é o produto/serviço que pode ser descrito com grande precisão, identificado com grande especificidade, medido e avaliado. É o produto fisicamente palpável e tangível, como o automóvel, utilidades domésticas e a grande massa de produtos ou serviços fisicamente visíveis e identificáveis. É relativamente fácil mostrar e demonstrar um produto/serviço concreto por meio da imagem e do som, pois suas características físicas estão aparentes. O produto/serviço concreto pode ser comparado quanto à sua qualidade, quanto ao seu acabamento, sua cor ou textura, seu tamanho, sua embalagem, etc.
2. Produto abstrato: é o produto/serviço que não permite descrição precisa, nem identificação e especificação adequada. É o produto/serviço que não tem correspondente físico, como por exemplo, o ensino ou a educação, os serviços de rádio, informação e propaganda falada, boa parte da atividade política e a grande massa de serviços oferecidos de forma conceitual ou simbólica. É relativamente difícil mostrar ou demonstrar um produto/serviço abstrato, pois suas características nem sempre podem ser visualizadas ou percebidas com facilidade. O produto/serviço abstrato não pode ser comparado ou apreciado quanto à sua forma, cor, tamanho, características físicas, acabamento, etc.
Cada tipo de produto/serviço atende a um mercado específico e requer um tipo de estrutura e funcionamento. É o produto/serviço que determina como vai funcionar a empresa e qual será o seu ramo de atividade. É tão grande a influência do produto/serviço na vida de uma empresa, ou seja, podemos considerar o produto/serviço como missão da empresa – razão da sua existência.
O produto/serviço deve ser criado e desenvolvido no sentido de atender às expectativas e necessidades do mercado, ao mesmo tempo em que permita proporcionar lucros a empresa. As expectativas e necessidades do mercado estão constantemente se modificando, enquanto a concorrência pode trazer, com frequência, desafios que exigem modificações nas características que compõem os produtos/produtos existentes.
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Santos Fernandes
